最早出現的商標廣告實物：「劉家功夫針鋪」

來源：中國新聞網

　　濟南市博物館的二樓一號展廳，不大的角落裏，四根朱漆柱子支起了一間簡易仿宋店鋪，飛簷，一個展臺挺立其間，上方玻璃框裏，靜靜躺着一塊四四方方的銅版。當柔和的燈光透過金絲綢墊湧出，那顏色黝黑、面目模糊的銅版霎時就浮了起來——細辨之下，最先映入眼簾的，是反刻在銅版上方的陰文楷字「濟南劉家功夫針鋪」，而那隻輪廓依舊、持杵擣藥的兔子仍在埋頭苦幹，似乎真是「天上方一日，世間已千年」。

　　這塊不起眼的銅版，正是目前已知的中國乃至世界最早出現的商標廣告實物。

　　一道考題背後的故事

　　2004年的全國高考文科綜合試卷第19題，考了這樣一道典型的材料式選擇題，「宋代濟南劉家功夫針鋪印記，其上部文字為『濟南劉家功夫針鋪』；中部文字為『認門前白兔兒為記』；下部文字為『收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白』」，問題是讓考生在選項中選出該「印記」傳遞的準確歷史信息。

　　材料中所提到的宋代濟南劉家針鋪印記，正是這塊北宋「濟南劉家功夫針鋪」銅版，普通人可能不熟悉，但它在歷史學界、經濟學界尤其是廣告學界，卻是大名鼎鼎。「本館這件北宋『濟南劉家功夫針鋪』商標銅版，是複製品，原件現藏於中國國家博物館」，濟南市博物館工作人員介紹。

　　銅版一掌大小，長13.2釐米，寬12.4釐米，可堪一握。版面以雙線為框，內分三層。第一層欄內，陰刻楷書「濟南劉家功夫針鋪」八字；第二層欄內中部係白兔持杵擣藥圖案，兩側分別刻有四個楷書陽文，連起來為「認門前白兔兒為記」；第三欄內則是七列楷書陽文，每行四字，從右往左，全文稱，「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白」。

　　此件針鋪商標銅版採用的雕版印刷術，是最古老的印刷術，目前已經式微。此種印刷術的方法，一般是先把木質細膩而堅硬的木材鋸成一塊塊薄板並打磨光滑，把要印的文字用薄紙寫成字稿，反貼在木板上，再根據每個字的筆畫，用刀雕刻成陽文，使每個字的筆畫突出在板上。印書時，用刷子蘸墨，在刻好的印版上均勻地塗布，接着把白紙覆蓋在印版上，另外拿一把乾淨的刷子在紙背上輕而均勻地塗布，一頁書就印好了。

　　據曾任山東出版集團有限公司董事的專家鍾永誠介紹，宋代是我國古代雕版印刷的鼎盛時期，政府重視並積極參與，民間印刷也十分活躍，印刷數量和種類大增，版式趨向規範化，書籍的印刷質量達到了歷史高峯。現存的宋版書堪稱世界上最昂貴的書籍，「處於承前啟後位置上的宋版書因其刻印精工和流傳稀少，呈現出獨具的文獻學價值。與此相聯繫，世人多以宋版書為貴。」

　　當時，雕刻印版的材料除木板外，也有人開始用銅版雕刻。宋代首次印刷發行的紙幣，也就是交子，還有有價證券及商標包裝多使用銅版印刷。在雕版材料的選用上，相比而言，泥字版會隨使用、環境等原因損壞或消失，木版也會因日久而變形、腐朽，只有銅版才能避免泥、木版的缺點，保證印刷質量上乘、統一，可長期保存，一再使用，特別適應傳統作坊的供求情況，甚至可起到防偽作用。或許，選用銅版印刷，恰是「濟南劉家功夫針鋪」商標為何歷經千年流傳，至今圖文仍舊依稀可辨的奧妙所在。

　　「認門前白兔兒為記」

　　2004年全國高考文科綜合試卷第19題的正確答案是，此銅版表明宋代已有集原料收購、生產加工和批發販賣為一體的經營方式。北宋時期商品經濟的繁榮興旺可見一斑。

　　的確，時光流淌到北宋，私營工商業已有了極大發展，人們早已告別了賣貨基本靠吼的時代。激烈的競爭，迫使商家開始花心思琢磨起消費者的風俗、生活習慣和文化心理來，旗幟、招牌、門匾、幌子、彩樓、彩燈等各類招牌廣告的出現，即是這種變化的反映。並且，伴隨着印刷技術的發明，出現了粗糙的印刷廣告，雖然簡陋，但卻已是推銷商品不可缺少的工具，對當時的生產、交換和消費起着積極的推動作用，「濟南劉家功夫針鋪」商標銅版無疑是在這樣一個時代背景下產生的。

　　如從廣告學角度對「濟南劉家功夫針鋪」進行解讀，無疑可以讀出意蘊極大的商業信息，觸摸到當時古人的廣告創意。試看整個銅版上部，「濟南劉家功夫針鋪」是店鋪字號，並附有明確的商家產地；白兔擣藥圖便是店鋪標記，類似於現在廣告的視覺識別系統，而白兔就相當於現在的產品商標；「認門前白兔兒為記」，是告訴買家一定要認準本店的白兔擣藥商標進行選購，這與現代的「請認準中國××商標」，似乎有異曲同工之妙；銅版的下半部分文字為，「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白」，是說「我們家用最好的原材料，花費功夫造針，使用方便。如果有人批發購買，還可以優惠」。整個商標廣告圖文並茂，文字簡練，包含構成商品廣告設計的最基本要素：商標、標題、引導、正文，這不正是明明白白的廣告文辭嗎？

　　整個上部最值得着墨一書的，是白兔擣藥商標。它並未局限在靜態的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動態化、寓意化。當年這劉家針鋪選擇白兔擣藥作為自己店鋪的標記，想來是頗有深意的。這白兔應當是那隻在月宮陪伴嫦娥的玉兔，它擣藥使用鐵杵（或玉杵）可謂家喻戶曉，圖片還會讓人聯想當年李白受「只要功夫深，鐵杵磨成針」啟發而發奮苦讀成為詩仙的故事，就使得這一標誌更加寓意深刻，情趣盎然，博得買家的喜愛。從更深的社會背景看，舊時，女紅可以說是考量一個女子賢惠與否的重要指標，因此針這一工具的最終消費者幾乎全部是婦女，但她們識字者寥寥，如果沒有圖，不僅是廣告單調，可能商家的任何信息也無法傳遞給主要的目標顧客。而此廣告不需看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，產生興趣，印象深刻。在這個意義上，這隻兔子算是中國歷史上第一位廣告代言明星。

　　雕版中最為突出的則是針鋪產品「針」，在圖中大概黃金分割線上，恰好是兔兒抱的鐵杵。整個圖有60%的空白，而「杵」結實挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，於鉢中擣藥，在這充滿力度與耐心的動作中，人們自然會想到杵與針、針與杵之間的關聯。針之耐磨，針之力度，針之質量，均為「功夫」所製，如此品牌魅力怎能不讓人稱道呢。

　　整體而言，這塊出現於中國宋代的廣告銅版，形象生動、簡潔明了，從標題、圖像、到文案，一應俱全，特別是短短的幾句廣告語，就將產品的名稱、原材料、質量交代得一清二楚，同時還言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經營理念、經銷方式，還推出了特別優惠活動，可以說是相對完整的中國古代平面廣告作品，從中我們可以看出現代平面廣告的輪廓和雛形。

　　除了具有廣而告之的效果，銅版快速印刷的廣告，既可以作針鋪的包裝，也可以作廣告招貼。這紙單在當時叫「仿單」，又有叫「裹貼」的，用這塊銅雕版來印製「仿單」廣告，從四寸見方的尺寸看，包兩寸大小的針，方便拿取，圖案在外，也算實用美觀。過去有畫的東西少，若貼在屋裏，不時欣賞，也無意中傳揚濟南劉家的美名。若好用，再買，拿着包裝按圖索驥即可。

　　可以說，廣告業是一個拼創意的產業，現在如此，一千年以前也是如此。就銅版本身而言，更是我國商標與廣告珍貴的歷史文物，折射出中國古人強烈的商品廣告意識，即使它歷經千年風雨，但相較於現代社會那些為數衆多、粗製濫造的廣告作品，它無疑更文雅、有內涵，並且創意十足。

　　「這是一件很難得的珍品」

　　劉家針鋪印版原藏於上海博物館

　　說起來還有一段故事。1946年抗日戰爭勝利後，上海市立博物館擬復館。初期，中國著名歷史學家楊寬常常去古玩市場，希望通過淘古董來豐富館藏。一天，他在一家古玩店鋪裏，發現了「濟南劉家功夫針鋪」銅版。這塊並不被店家重視的銅版，引起了楊寬的注意，仔細觀察研讀後，楊寬先生認定「這是一件很難得的珍品」，便買下來，將其帶回博物館。從此這塊銅版才找到了它的歸宿。

　　1957年，中國廣告先驅徐百益在參觀上海博物館時，發現了這塊銅版。經過仔細研究後，他認為「濟南劉家功夫針鋪」商標銅版比歐洲歷史上最早的印刷廣告還要早幾百年。自宋代印刷術傳出國門以後，德國在1455年、英國在1473年前後才開始出現印刷廣告傳單，這比起劉家針鋪的印版或仿單來，應該是小巫見大巫了。從此，這塊中國宋代的商標廣告銅版開始變得聲名鵲起。

　　據有關資料顯示，當年的陳列就已說明：「在宋代，除了用木版印刷圖書以外，也已能雕銅版，以便大量印刷之用，如商店廣告和國家紙幣的印行，往往是銅版印的。」濟南劉家功夫針鋪印版，現已被史學界認定為目前所知的我國現存最早的印刷廣告實物。

　　1999年，濟南市博物館重新布展，藉此機會，在該館二樓布置了北宋「濟南劉家功夫針鋪」廣告銅印版展位。「我們現在展覽的是銅版的複製品，主要是用作展現濟南古代商業文化的一個歷史物證對外進行展覽。」濟南市博物館李曉峯館長說。遺憾的是，對於文物具體出土時間和地點，在博物館的資料裏並沒有詳細的記錄。

　　在古籍刻本中，人們最為推崇宋元本，校勘家也「第求精本，獨嗜宋刻」，明代學者胡應麟曾言，「雕本肇自隋時，行於唐世，擴於五代，精於宋代」，可見宋朝雕版從史料、藝術、經濟方面都有很高的價值，要衡量這塊銅版的價值，胡氏之言或許可以作為一個旁證。

　　（任宇波）